La fin de la raison pure selon Lehrer

Platon et Descartes avaient torts

Quel vêtements porter  ? Faut-il reprendre un dernier café ? Acheter un journal ? Faire du jogging ? Chaque jour, nous prenons une quantité impressionnante de micro-décisions. Généralement brève s’agissant de choix quotidiens, le temps de réflexion peut être encore écourté sous le coup de l’émotion. Sur la route, une peur soudaine évite ou provoque un accident. En matière d’achat, des « achats d’impulsion » contreviennent à de sages résolutions. A contrario, certaines décisions donnent lieu à une longue hésitation. D’abord parce que les circonstances le permettent. Ensuite parce que ces décisions sont lourdes de conséquences et, qui plus est, de conséquences incertaines. Enfin, il arrive qu’un état de tristesse prolongé ou une peur tenace nous mette dans un état durable d’indécision et d’inaction.

Les spécialistes du marketing s’intéressent depuis longtemps à la façon dont l’émotion interfère, ou non, avec nos choix. A coup d’études « quali » et « quanti », ils se donnent pour objectif de comprendre la nature des freins à l’achat, d’identifier les différents critères de choix, d’écourter au maximum le temps de réflexion et déclencher la décision. Du côté des décideurs (consommateurs, chefs d’entreprise, politiques…) , la connaissance des ressorts de la décision reste limitée. Souvent par manque de temps mais aussi, beaucoup, par manque d’intérêt. La plupart des décisions,  parce qu’elles paraissent sans importance ou évidentes, ne donnent lieu à aucune réflexion approfondie, voire à aucune hésitation. Bien sûr, quelques décisions jugées décisives échappent à la règle. Mais il est rare, même dans ces cas-là, qu’elles donnent lieu à une métaréflexion, c’est à dire à une réflexion sur la nature de la réflexion préalable à la décision. Et pourtant, ce travail peut contribuer à prendre les décisions autrement.

Je dis bien décider « autrement » et non pas « mieux ». Contrairement à Jonah Lehrer, je ne pense pas qu’il existe de « bon choix ». C’est du reste dans l’absence de définition que réside la faiblesse de son second livre, par ailleurs extrêmement brilllant. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Lerher emprunte la plupart de ses exemples aux jeux et à des imprévus techniques. Dans ces cas là, la « bonne décision » se juge facilement en termes de réussite et d’échec. Mais la notion devient beaucoup plus discutable quand l’auteur s’appuie sur d’autres exemples comme l’achat d’une voiture ou d’une résidence. Dans ces situations qui mobilisent potentiellement un nombre important d’informations objectives mais aussi de critères totalement subjectifs, au nom de quel principe – sinon celui d’une rationalité post-rationalisante que l’auteur s’emploie par ailleurs à décortiquer –  le rapport qualité/prix et la valeur d’usage constitueraient-ils les signes d’un meilleur choix que la valeur d’image ? Qui mieux que l’acquéreur peut en juger ? Nous sommes nombreux à acheter consciemment et volontairement notre voiture sur son apparence et son image de marque.  Et ce type de décision n’a rien d’exceptionnel. La plupart de nos actions relèvent de choix guidés par l’esthétique, la morale ou le plaisir. A l’usage, ces actes peuvent être jugés décevants par rapport aux intentions initiales. Mais rien, sur le moment – sinon des critères eux-mêmes subjectifs – ne permet d’affirmer qu’il s’agit d’une « bonne » ou d’une « mauvaise » décision.

Vicié à la base, le livre n’en présente pas moins un intérêt remarquable en remettant la rationalité à sa juste place et en réhabilitant la fonction des émotions, non pas comme cela a été souligné à tort par son éditeur français, en justifiant l’utilité de l’une et de l’autre (ce qui serait aujourd’hui une point de vue relativement banal) mais en montrant comme l’une s’appuie sur l’autre. Et inversement.

Article en cours de rédaction

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