Co-fondateur de BDDP, une des agences françaises les plus talentueuses des années 80, puis patron du réseau américain TBWA à partir de 2001, Jean-Marie Dru publie un ouvrage en 1996 sur la “disruption”, une méthode de brainstorming que le publicitaire entend élever au rang de théorie marketing, voire de stratégie d’entreprise. Une ambition à l’évidence démesurée.
Tenant de la vérité révélée appliquée au monde de la publicité, la disruption « apparait » à Jean-Marie Dru dans les années 90 (1). Toute nue et déjà prête à l’emploi. Avec sa liturgie en trois temps. Temps 1, la convention « permet de valider les habitudes figeant les pensées ». Temps 2, la disruption « brise » ces conventions pour repositionner la marque. Temps 3, la « vision » dont la marque est porteuse redessine le marché. Selon ce phasage, la disruption n’est donc ni le point de départ, ni la finalité d’un processus mais une phase intermédiaire correspondant à ce que Dru appelle dès 1984 le saut créatif. La différence entre le « saut créatif » et la « disruption » ? Difficile sinon impossible à dire. Aucune importance d’ailleurs : les termes du dogme sont inlassablement répétés (à quelques variantes près) par les (fidèles) disciples de la disruption et par les (nombreux) panégyristes de la publicité.
